コーヒーブレイクの経営論

アフリカからこんにちは≡･ｪ･≡  どみーです！

試験日程が後ろ倒しになりましたね。

想定外の時間ができると、気が緩むし「さてどうしよう」と逆に困るものです。勉強計画を修正される方が多いのではないでしょうか。効率的で自分に合う勉強計画の立て方が重要だ、とは直近の記事でも言われています。

今日は、よろしければお手元に１杯のコーヒー☕️を準備してお読みいただければ。いい香りで素敵な勉強計画が生まれるかもしれません。

こんな方におすすめ：

お手元のコーヒーは…

まず、よろしければお手元のコーヒーについて、以下を考えてみてください。

• お店orご自宅で飲んでいますか、どこの会社の商品でしょうか
• そのお店・商品を選んだ理由は何でしょうか
• 価格はいくらでしょうか、原価はどれくらいと思われますか
  
  

コーヒー各社の経営戦略は面白い

コーヒー関連企業のビジネス戦略は多様で、経営論の学びが詰まっています。

お手元のコーヒー企業、以下にありますでしょうか。なければ、どの会社の戦略に近いかな？とぜひ考えてみてください。

☕️ドトールコーヒー：元々は、やや高級品であった喫茶店の美味しいコーヒーをもっと安く提供するというブルーオーシャン戦略。異なる価値を提供する新市場開拓戦略。美味しいコーヒーを半額で提供しても、４倍の顧客が来れば、売上は２倍。ポイントは、サービスを抑え（セルフ導入）、コーヒーの高品質を保持したこと。現在はコンビニコーヒーの台頭を受け、低価格戦略を見直している。

☕️星乃珈琲店：同じドトールが経営していますが、客単価1,000円の高付加価値、フルサービスチェーン。差別化戦略を取っている。

☕️スターバックス：特別な場所としての価値が強み。ただし、効率性を追求した結果「スタバらしさ」を失い、業績悪化したことがある。それを新ビジョンの策定・共有、研修による社員への浸透、その結果としての経営変革により乗り越えた。

☕️マクドナルド：豆の品質とアルバイトへの全社的トレーニングで高品質の「プレミアムローストコーヒー」を提供。しかしコーヒーはあくまでフロントエンド（客寄せ）商品。実はビッグマックを「金のなる木」とした事業ポートフォリオ戦略。

☕️UCC缶コーヒー：1969年、スタンドで瓶から飲まれていた時代に「どこでも飲めるコーヒー」という隠れたニーズを見つけだし、苦労の末、缶入りという革新的な新商品を開発した。

☕️コンビニコーヒー：マクドナルド同様、フロントエンド商品としての戦略。日本のコーヒーの“フォースウェーブ“とも言われる。セブンイレブンは、実は30年以上かけて自社のコア・コンピタンスを追求した結果の成功であると言われている。

☕️ネスカフェアンバサダー：コーヒー抽出マシンを無料で貸し出し、専用のコーヒーカートリッジで継続的に高い利益率を出す消耗品収益モデル。ちなみにネスレは国内コーヒー市場シェア７割でリーダーの地位にあるが、それに安住せず新たな市場創出を図っている。

こうして見ると企業経営理論や２次試験事例Ⅰ、Ⅱのキーワードがいっぱいですね！　具体的事例と関連付けると理解、記憶が進みます。

原価に見るコーヒーの多様な価値

お手元のコーヒー、原価はいくら位だと思われますか？（様々な原価計算がありますが、ここでは原価＝原材料（コーヒー豆）のコスト、とします。）

☕️まず、１杯100円のコンビニコーヒー。原価率はだいたい12〜13%だそうです。つまり、１杯あたり12〜13円。

☕️次に、１杯400〜500円で売るカフェのコーヒー。これはかなり幅があります。最近は豆の品質にこだわるカフェも増えているので、原価の高い豆を使用するカフェも多いです。ただし、平均としては同じく１杯あたり12〜13円、つまり原価率３％前後。

☕️最後に、１杯1,000円で供する高級ホテルラウンジのコーヒー。その原価は同等の１杯あたり12〜13円かそれ以下の場合が多いそうです。つまり原価率は１％程度。

なぜコンビニや巷のカフェと同じ品質、同じ原価なのに、2倍以上の高値で販売するホテルでも経営が成り立つのでしょうか。皆さんよくご存知ですよね。飲み物としてのコーヒー以外の価値を提供しているからです。同様の品質なら一番安いコンビニコーヒーの圧勝、とはならないわけです（それでも、最近はコンビニコーヒーが他を駆逐する勢いで市場を奪っていますが）。

カフェ・喫茶店が売っているものを、コトラーのプロダクト３層モデルで見てみます。

☕️製品の中核：ホッとする安らぎの時間、手軽な脱日常

☕️製品の実体：美味しいコーヒー

☕️製品の付随機能：小腹を満たすケーキ、くつろげる空間デザイン、座り心地の良い椅子、ゆったりとした音楽、コーヒーのトレーサビリティや品質管理による社会的価値など

※お店により多少異なります

近年人気のサードウェーブコーヒー、スペシャルティコーヒーなども、付随機能を重視していますね。社会的価値など、特徴ある付随機能を持たないと生き残れない成熟した市場になってきているということなのでしょう。

最後に

受験勉強中、趣味の時間を我慢することもありますよね。もし、勉強と両立できる趣味があれば幸せ！　色々なコーヒーを楽しむのは受験勉強と相性ピッタリです。この機会に楽しんでみていただけると嬉しいです。

※出典＆参考：

『戦略は「１杯のコーヒー」から学べ！』永井孝尚
『コンビニコーヒーは、なぜ高級ホテルより美味いのか』川島良彰
『スペシャルティコーヒー大全　知識編』田口護

明日は新年度も頼りになるチューター、みっこが登場です！　みっこのブログは受験勉強のマイルストーンになりますね^^