【事例Ⅱ】ストーリーを理解し普通の解答を書きましょう

毎度ふぞろいブログをご覧いただきありがとうございます。
本日はマリが事例Ⅱについてお届けします。

事例Ⅱは身近な業種が登場することも多く、とっつきやすい印象をお持ちの方も多いのではないでしょうか。
その反面、自身の経験が邪魔して明後日の方向の解答を書いてしまうこともあり、私の周りでは得意・不得意がハッキリ分れる科目でした。

私はというと、得意でも不得意でもなく、全体のストーリー（競合の登場やターゲットの変化など）を考え、それなりの解答を書けばそれなりに得点できる科目という認識でした。

4P（Product/Place/Price/Promotion）
誰に、何を、どのように、効果
ジオ、デモ、サイコ、行動変数
経営資源（有形・無形）を活用

そんな知識やフレームワークは知っている。でも具体的に与件文の何を根拠に、どう考えてあてはめたらよいのかわからない。
今回はそんな、事例Ⅱの解法に迷っている方に向けた記事です。

本試験まであと２か月を切りました。この時期にお届けする内容ではないかもしれませんが、80分という限られた時間で解答の方向性を導き出す一助となれば幸いです。
すでにご自身の解法を確立されている方は、読み飛ばしてくださいネ。

※平成27年度の事例Ⅱの設問を取り上げます。解いていない人には、何のことやらわかりにくいかと思いますが、ご容赦ください。

課題の把握

事例Ⅱでは課題が与件文に明記されていることも多く、他の事例に比べると把握しやすいように思います（今年度も同じとは限りませんが）。もし明記されていなくても事例企業の置かれている状況を理解し、売上UPに向けて何をすべきか考えましょう。

平成27年度も例に漏れず、最終段落（第10段落）に課題が書かれていました。
それらを解決していくために、各設問があるわけですね。

課題と設問を紐づけてみると…

課題がわかると、全体のストーリーや一貫性が意識でき、解答を考えやすくなりませんか？与件文にある出題者の仕掛けにも気づきやすくなります。

ターゲットとマーケティング戦略

「環境の変化」というワードに着目し、与件文から変化を整理すると下図のようになります（第４段落と第６段落より）。

環境の変化に対応し、今後ターゲットにすべき顧客層とマーケティング戦略を各設問で解答しましょう。
解答を考える際、ちょこっと意識したいのが競合の戦略です。前述の第10段落で、総合スーパーとのすみ分けが重要と書かれています。正面からぶつからないターゲットを設定し、製品・サービスでは差別化を図りたいですよね。（もし書かれていなくても、競合とのガチンコ勝負は避けましょう）

それでは、競合との比較で考えてみましょう。競合である総合スーパーについては第５段落に詳細が書かれています。

ターゲット

競合のターゲット顧客層は低価格志向です。同じように低価格で勝負すると価格競争に陥るおそれがあります。よって、今後Ｂ商店街がターゲットとすべき顧客層についてはこだわり志向、高級志向、富裕層などの解答要素が考えられます。もちろんそれだけではありません。年齢別人口分布のグラフが与えられていますから、必ず使って答えましょう。「10歳未満の子を持つ25～40歳」や「高級マンションに住んでいる」など、ジオ・デモ・サイコ・行動変数で解答要素を考えましょう。

製品・サービス

競合の製品・サービスも同様に低価格です。差別化するため、こだわりの高品質な高付加価値製品・サービスを、ターゲットに合わせて具体化して書きましょう。競合ではNB・PB商品を取り扱っていますから、県内の農水産物および加工品を販売する物産市で取り扱っているような、こだわりの商品であれば当然差別化できますネ。こだわりの内容をより具体的に書く際は、安心安全な子供向けの食品等、当たり前に考えられるターゲットのニーズに合わせた内容にしましょう。

プロモーション

プロモーションは、与件文に根拠（成功体験）があればそれを優先して使います。もしなくても知識を活用しつつターゲットと製品・サービスに合ったプロモーションを、普通に考えられる範囲で解答しましょう。斬新なアイデアは不要です。
製品・サービスはこだわりがあって高品質です。そのこだわりや品質の高さを伝えるのに有効な手段は何でしょう？加えて、ターゲットは高級志向の富裕層です。
となると、人的販売で丁寧に説明するのがよさそうです。味を訴求したいケースなら試食も考えられますネ。

妥当性が高い普通の解答を目指しましょう

私はマーケティングに精通しているわけではありません。実務ではもっと尖った戦略が求められるのかもしれません。しかしこれは試験です。１次試験を突破した皆さんが、与えられた与件文や図表の情報を根拠に１次知識を使い、普通に考えられる範囲で解答すればよいのです。

令和元年度ではネイルサロンが登場し、ふぞろいメンバーでは、その業界に疎いであろう男性陣が高得点を取っています。70点以上が５名いますが全員男性です。どんな業種でも有利不利はありません。与件文や図表から必要な情報を読み取り、妥当性が高い解答を書けた人が点数をもらえる、ただそれだけです。

本日は以上です。
明日はいつも爽やかだいちがお届けします。お楽しみに～。